Café – Afrique : l’extraordinaire défi du nigérian Neo face à l’américain Starbucks

http://afrique.lepoint.fr/economie/cafe-initiative-l-extraordinaire-defi-de-l-africain-neo-face-a-l-americain-starbucks-05-01-2015-1894146_2258.php

Fondateurs de Neo, les frères Dozie, Ngozi et Chijoke veulent que la première chaîne de café de leur marché domestique soit la leur… devant Starbucks.

Un produit Neo de la chaîne nigériane Neo. © PIUS UTOMI EKPEI / AFP
Un produit Neo de la chaîne nigériane Neo.
© PIUS UTOMI EKPEI / AFP

Par James Barma

Les données sont simples. Starbucks, le géant américain, ignore totalement l’Afrique subsaharienne. Sur plus de 20 000 cafés dans 65 pays à travers le monde, aucun ne s’y trouve. Pourtant, sur d’autres créneaux, de grandes chaînes américaines comme KFC ou Domino’s Pizza sont déjà lancées à la conquête du marché nigérian, et ce, malgré les coûts fixes astronomiques dans un pays où les infrastructures sont en piteux état. C’est à croire donc que Starbucks n’intègre pas cette part de population africaine qui vit ailleurs, en diaspora. Pour le cas du Nigeria, beaucoup de ses ressortissants sont expatriés dans les grandes villes occidentales. Ils y ont découvert et pris goût à l’expresso ainsi qu’à ses variantes. Tout cela servi dans des environnements cosy. Problème : quand ils rentrent au pays, leur frustration est totale. Soit ils boivent surtout du thé, soit c’est le sempiternel café soluble local ou importé de mauvaise qualité. Pire, tout le cérémonial du café dans un cadre particulier est inexistant. C’est pour mettre fin à cet état de fait que les frères Dozie se sont lancés.

Ambitieuse, Neo a trois cafés pour le moment à Lagos

Les promoteurs de Neo prévoient d’ouvrir entre vingt et trente cafés à Lagos d’ici quatre ans. Pour l’instant, ils se contentent de seulement trois cafés avec en perspective deux nouvelles ouvertures début 2015. Il y a par ailleurs ce café qu’ils ont ouvert à Kigali, au Rwanda. On le devine, leur objectif est continental, mais ça, c’est une autre affaire. Important : Neo ne sert que de l’arabica 100 % rwandais et c’est l’un de ses grands arguments de vente. Il faut dire que pour l’instant, les grands producteurs de café africains tels que l’Éthiopie, l’Ouganda, le Rwanda, exportent la grande majorité de leur production brute vers les États-Unis et l’Europe. “Nous commençons petit pour le moment, dit Ngozi, et notre but est de croître et de faire en sorte que, si Starbucks vient s’implanter, nous restions le choix des Nigérians, parce que nous sommes africains”, poursuit-il.

Aucun complexe par rapport à New York, Londres, Paris

En attendant que la situation change, sur une des grandes artères de Victoria Island, le quartier des affaires de Lagos, des hommes en costume se pressent devant le comptoir du café Neo pour commander leur cappuccino à emporter. Cette scène de début de matinée n’aurait rien d’étonnant à New York, Londres ou Paris. Mais il s’agit d’un phénomène nouveau dans la capitale économique nigériane, une mégalopole de quelques 20 millions d’âmes où, jusqu’à récemment, trouver un établissement servant un expresso digne de ce nom relevait du parcours du combattant. Désormais, des hommes branchés investissent les confortables canapés de Neo avec leurs ordinateurs portables. C’est le moment pour eux de réfléchir à des stratégies en sirotant un caffè latte ou un frappuccino, sur fond de jazz. “La demande est très importante”, souligne Ngozi Dozie, et il y a tout lieu de le croire. Ses clients sont des “repats” ou des “returnees”. Comme Ngozi Dozie, jeune quadragénaire, lui aussi “repat” qui a fréquenté de prestigieuses universités à l’étranger. Ce sont ces Nigérians qui ont quitté le pays pour étudier et travailler à l’extérieur. Le fait marquant est que, ces dernières années, ils sont rentrés par dizaines de milliers. L’explication : ils fuient l’atmosphère économique morose actuelle des États-Unis ou même des pays européens. C’est que leur pays d’origine leur offre quelques opportunités comme seul peut en offrir un environnement devenu celui de la première puissance économique d’Afrique. Pays le plus peuplé du continent avec près de 170 millions d’habitants, le Nigeria abrite une classe moyenne émergente, multipliée par 6 entre 2000 et 2014. “Cette classe moyenne représente aujourd’hui 4,1 millions de foyers”, indique une récente étude de la banque Standard. Un argument de poids.

La carte marketing africaine

Le cofondateur de Neo s’inspire du modèle indien. Il pense notamment à la chaîne locale Cafe Coffee Day. Celle-ci est implantée dans le pays depuis près de 20 ans. Elle a largement bouclé le marché. Résultat : Starbucks cherche à s’y implanter mais trouve une concurrence redoutable. L’analyse de Ngozi est simple : l’Afrique est l’un des grands producteurs de café et pourtant rares sont les Africains qui ont l’habitude de déguster un cappuccino ou un latte. “Au Rwanda, où le premier caféier a été planté en 1904, ça fait plus d’un siècle qu’on produit du café. Mais on en consomme assez peu”, explique Kaitana John Bosco, Rwandais trentenaire passionné de café et embauché par Neo pour former de jeunes serveurs nigérians à l’art du cappuccino. “J’ai rendu visite en 2007 à un producteur de café. Ce vieil homme cultivait le café depuis 20 ans, mais il n’avait aucune idée du goût que ça avait”, raconte-t-il. Pour Ngozi, au coeur de tout, cette volonté : “Notre approche est de boire, nous, Africains, le café que nous produisons. Il nous a été donné en cadeau.” Une manière de faire la jonction entre le monde extérieur et l’Afrique : “Neo veut dire nouveau en latin, mais en tswana, la langue du Botswana, ça veut dire cadeau”, poursuit-il. De quoi implanter culturellement le goût du café et Neo avec, en coiffant Starbucks sur le poteau.

 

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s